近两年，各地文旅局局长纷纷从幕后到台前，在短视频里秀才艺，使出浑身解数为当地旅游业代言。文旅局长们的“花式秀才艺”视频也多次登上热搜，引发关注。

有网友评论称：“现在没点才艺，都当不了文旅局长。”不过，越来越卷的文旅局长们，也不可避免地正在陷入同质化竞争，很多宣传效果不如人意。

局长亲自代言，本身是接地气的工作方式，无论从责任主体的角度讲，还是从对本地旅游资源和行业情况的掌握来看，作为主管领导的文旅局长奔走在宣传推介的第一线，是可以的，也是应该的。但眼下的问题或许是，有些宣传视频只是简单的模仿，而缺乏从形式到内容上的超越。

其实，我们更想看到的，不是文旅局长的走红，而是一个地方因为新奇好玩、极具特色的旅游项目走红，因为便利的旅游交通等基础设施走红，因为令人称道的旅游服务质量走红，这些才是旅游业能够发展并长期繁荣的根本。

旅游，说到底就是“寻找不同”的人生体验。如果各地在文旅宣传中，没能找到自己的与众不同，或者虽然有不同但没能传递到大众眼中、心中，同样是难以达到实际效果的。如果只会像发牌一样“出一张局长”，而不会破局，那么只能在这波竞争中出局。